Neste serial sobre a análise do interesse de mercado, em base ao que Michael Porter indentificava como as cinco forças de pressão competitiva, na semana passada falávamos sobre a ameaça da entrada de novos competidores e, à anterior, sobre a rivalidade dos competidores atuais. Lembremos das forças que temos em estudo:
- Rivalidade entre as empresas do setor.
- Ameaça de novos entrantes.
- Ameaça de produtos substitutos.
- Poder negociador dos clientes.
- Poder negociador dos fornecedores.
No momento de identificar o interesse em investir em um novo mercado, um dos aspectos no qual não se costuma dar a devida importância é a ameaça de produtos substitutos, já que às vezes não é fácil identificá-los ao se encontrar em fases de desenvolvimento inicial.
Além disso, é muito possível que seja difícil decidir em quais setores buscar estes produtos substitutos. Imaginemos, por exemplo, o cinema. Quais setores oferecem ou podem oferecer produtos substitutos? Temos em conta o cinema como tal, ou incluímos tudo referente ao ócio? Não será simples, em casos como este, estabelecer limites de estudo, ou terminaríamos estudando todo o ócio junto à todos os setores que o integram, algo que, com toda certeza, escapará de nossas mãos, em dinheiro e tempo.
De qualquer forma, uma vez identificados os setores, há a necessidade de se valorar a ameaça, no qual sua presença certa e sua intensidade dependem de quatro fatores:
1.- Relação qualidade-preço comparada
A presença de produtos substitutos de fácil acesso para o consumidor e boa relação qualidade-preço, atuam como freio ao crescimento dos preços de venda dos próprios produtos, enquanto podem originar incrementos nos custos de promoção. Terá um efeito negativo evidente sobre a rentabilidade do setor.
2.- Rentabilidade dos setores substitutos
Quanto mais rentável sejam os setores fornecedores de produtos substitutos, maior será a probabilidade de que melhorem a sua relação qualidade-preço e tornem-se mais atrativos para o consumidor. Na medida em que isso ocorra, a ameaça proveniente dos produtos substitutos se tornará mais intensa.
3.- Custos de troca
Quanto maiores (menores) sejam os custos de troca para o cliente, menor (maior) será a intensidade da ameaça, em igualdade a todo o resto.
4.- Propensão à substituição
Quanto maior (menor) seja a propensão à substituição, menor (maior) será a intensidade da
ameaça, em igualdade a todo o resto.
A propensão à substituição tem uma base mais psicológica que econômica, no qual sua valoração requer um estudo sistemático do consumidor.
Em função de todos estes fatores, pode-se obter um índice que, ao terminar o estudo de todas as forças determinantes do interesse do mercado, nos fornecerá um índice geral para determiná-lo, relativizando em função de cada caso concreto.
São cinco forças de estudo e cada uma com vários fatores para se levar em consideração, no qual sempre é recomendável que isto se faça com o processo mais sistematizado possível e sob uma planificação adequada, designando tarefas às pessoas para que o tempo de estudo não seja excessivo.
ISOTools fornece às empresas as ferramentas de software e o conhecimento específico para que a estratégia, desde seu início ou incluso desde a sua implantação, tenha a oportunidade de chegar a um porto seguro.
